La Nuova Sardegna

Per celebrare i 50 anni del birrificio di Assemini dell’Ichnusa, l’Heineken (di cui la famosa birra sarda fa parte) ha scelto tra le idee in gara – per una nuova immagine e il lancio del prodotto anche oltremare – quella della Leo Barnett. Un nome che nel mondo della pubblicità rappresenta un vero colosso e un marchio storico che dagli anni Trenta si è espanso in tutto il mondo, fino ad arrivare in Europa e in Cina, rivoluzionando in ogni epoca il modo di vendere i prodotti e di comunicare il loro stile. Già da almeno un decennio lo spot Ichnusa è un appuntamento televisivo – e un annuncio della bella stagione – sempre nuovo e interessante per i sardi. Un po’ quello che è il cornetto della Algida in estate o la Coca Cola sotto Natale per il resto d’Italia. Dai cavalli al galoppo sulle spiagge, protagonisti di diverse stagioni, al nuraghe spumoso come un bicchiere di bionda, alla storia d’amore tutta paesana; la scelta è sempre stata quella di raccontare l’isola lontana dal glamour smeraldino.

Su questa linea si sono mossi anche i creativi della Leo Burnett innalzando sensibilmente l’asticella per scegliere un bianco e nero contrastato che non concede niente alle spiagge da cartolina o ai tramonti romantici. Il regista David Holm e il direttore della fotografia Justin Henning – affermati professionisti americani – hanno esplorato l’isola per diversi mesi durante la scorsa primavera alla ricerca di luoghi e volti che potessero essere i testimonial diretti dello “stile sardo” che la Ichnusa vuole rappresentare. Persone comuni di un’isola davvero poco comune, perché, come dice la nota che spiega le linee guida dello spot, «il nostro hipster è il volto segnato e saggio dell’artista Bruno Petretto, i nostri social sono la crew della scuola di surf di Marco Pistidda a Porto Ferro, la spiaggia più freakbeach dell’isola. Il nostro loft la reggia nuragica di Barumini. E il nostro “susci” è nella rete di un peschereccio».

Una produzione coraggiosa, curata da The Family, per sottolineare l’identità della Sardegna e il suo stile tutto particolare da legare alla birra che da più di cento anni ha orgogliosamente “sos battor moros” nell’etichetta. Dietro lo spot lo staff della Leo Burnett e il direttore esecutivo creativo Francesco Bozza. Un professionista che rappresenta idee innovative e uno dei volti nuovi della pubblicità in Italia. A cui abbiamo posto alcune domande.

Qual è stata la genesi del vostro lavoro, come è nata l’idea?

«Il legame tra Ichnusa e la Sardegna è inscindibile. E’ la birra simbolo di una terra unica, orgogliosa delle proprie radici, dove tradizione e cultura sono rimaste pressoché immutate nei secoli. Ed è stato questo il punto di partenza strategico che ha dato vita all’idea per la nuova campagna di comunicazione. Una campagna che racconta la Sardegna e Ichnusa in modo autentico e con un po’ di ironia, mostrando facce, luoghi e tradizioni tipici dell’isola, in contrapposizione con il life style del “continente” spesso condizionato dalle mode del momento. Un’idea che nella sua semplicità è riuscita a cogliere “l’anima sarda” e che ci ha permesso di vincere la gara che Ichnusa aveva indetto per scegliere il proprio partner in comunicazione».

Quanto questo spot rappresenta la filosofia di comunicazione della Burnett?

«La filosofia della nostra agenzia si chiama “Human Kind”. Ovvero ogni nostra creatività, ogni nostra idea, parte sempre dall’analisi e dal comportamento delle persone. E non si può raccontare Ichnusa senza raccontare l’anima dei sardi. Per questo crediamo che la nuova campagna sia assolutamente in linea con l’approccio Leo Burnett».

Lo spot si rivolge all’orgoglio dei sardi o all’idea della Sardegna che hanno i “continentali” ?

«La vera difficoltà di questo brief era forse quella di raccontare la Sardegna senza cadere nello stereotipo e nel cliché. E’ un rischio che si corre sempre quando si ha a che fare con brand così legati alla loro terra d’origine. Per fortuna grazie ad una regia dal taglio documentaristico e a un pizzico d’ironia crediamo di esserci riusciti. Siamo contenti di aver restituito un’immagine fedele della Sardegna in cui tutti i sardi si possano riconoscere e provare orgoglio, attirando però anche l’attenzione e la curiosità dei “continentali».

Quanto un prodotto può rappresentare l’identità di un popolo?

«Ichnusa è quello che definiamo, nel nostro linguaggio pubblicitario, un lovemark. Ovvero una marca amata dai suoi consumatori non soltanto per le sue qualità ma anche per i valori che rappresenta. E come ho già detto, il legame tra Sardegna e Ichnusa è inscindibile. Chi ama questa terra non può non amare questa birra».

Come vede dal suo osservatorio l’immagine della Sardegna?

«La visione della Sardegna che ho io è un po’ quella del nostro spot. Quella di una terra orgogliosa, piena di contrasti, dove luoghi aspri e riti misteriosi si contrappongono a spiagge immacolate. Una terra ricca di bellezze e cultura ma anche isolata e difficile. E forse è proprio da questi contrasti, da questo Paradiso e Inferno, che bisogna partire per rilanciare la propria immagine che spesso in continente è magari legata a paesaggi da cartolina e a un divertimento effimero».

©RIPRODUZIONE RISERVATA